Marcus Collins (publicista). "La cultural es la fuerza más poderosa para influir en el comportamiento humano"

Todos somos vendedores, de una forma u otra. El empleado que presenta un proyecto, el emprendedor que busca inversores, el activista que intenta sumar al público a su causa o el influencer que nos dice cómo vestir o por qué consumir un producto determinado. 

En el Poder de la cultura (Ed. Península), el publicista, Marcus Collins revela el proceso creativo detrás de las campañas que ha dirigido para Beyoncé y Jay-Z, Nike, Apple o McDonald’s, y demuestra que el compromiso cultural es la fuerza más poderosa para influir en el comportamiento humano. Pone en palabras los mecanismos detrás de esa intuición capaz de transformar un producto o una idea en un fenómeno cultural. Y más allá de la teoría, comparte herramientas prácticas para conectar con el público, inspirarlo y apelar a los valores que realmente lo mueven.  

La influencia de la cultura 

En uno de los fragmentos de la obra dice que la cultura “Es contagiosa e influye en las personas para que se muevan de manera predecible. Tanto si somos conscientes de ello como si no, esta influencia tiene lugar a nuestro alrededor en todo momento. Y quienes entienden la dinámica de la cultura tienen más posibilidades de tener influencia, y de ejercerla sobre quienes no lo hacen. No importa si un producto es mejor o una causa más noble. Quienes lideran la cultura — quienes contribuyen a modular las características culturales de una comunidad— acostumbran a tener más éxito que quienes siguen las tendencias. […] “

“En palabras del estudioso de la cultura Douglas Holt: “La cultura esquiva las propuestas de valor convencionales, los beneficios funcionales o de categoría y el marketing de presencia en la mente”. Va más allá de si una marca tiene la cuchilla para el afeitado más apurado, el coche más rápido o la pila más duradera. La cultura reemplaza todos estos diferenciadores de producto porque no gira en torno a qué es el producto. La cultura se centra en quiénes somos nosotros.

Todo esto plantea una serie de interrogantes. ¿Qué es la cultura exactamente? ¿Por qué tiene un efecto tan potente en las personas? Y, por último, ¿cómo puede un experto en marketing, un directivo, un líder o un empresario aprovechar la fuerza de la cultura para influir en el comportamiento colectivo e inspirar a otras personas a moverse? Eso es exactamente lo que este libro pretende responder. […] "

“´Cultura” es una de esas palabras que se utilizan mucho pero que no se acaban de entender bien. Creemos saber lo que es, pero en realidad pocas veces lo hacemos. Y no debe sorprendernos, a tenor de su naturaleza intangible y del uso relativamente vago que hacemos de este término en nuestras conversaciones cotidianas. […] Pongamos, por ejemplo, lo que has desayunado esta mañana. […] Cada una de estas sociedades tiene su propio programa para la vida cotidiana, un código de lo que se considera normal. Lo sabemos de manera intuitiva cuando visitamos otros países. Nos interesamos por la comida autóctona, por la forma de vestir, la música, las costumbres y todos los demás códigos que dan forma a la vida cotidiana de su población, es decir, por las características que componen su cultura.”

La cultura es contagiosa e influye en las personas. 

“[…] La metáfora de la cultura como un código de programación se amolda perfectamente a una concepción durkheimiana de la cultura. Émile Durkheim, considerado ampliamente uno de los padres fundadores de la sociología en la primera década del siglo XIX, se refería a la cultura como un sistema de símbolos, creencias y valores utilizado por grupos de personas para establecer normas y funciones. Durkheim subrayaba la complejidad de la cultura como un “sistema” que define a un colectivo, a la par que proporciona una serie de códigos elementales que, en combinación, componen ese sistema, a saber: creencias compartidas (valores y principios, una forma de pensar), rituales (tradiciones y normas sociales), artefactos (símbolos, vestimenta, decoración y herramientas) y, por supuesto, el lenguaje (dialectos, léxico, canciones y poesía).

Durkheim denominaba a estos códigos elementales “hechos sociales”. […] Aunque estos hechos sociales son externos al individuo, ejercen presión sobre todos nosotros para que nos comportemos de un modo concreto... y predecible.”

El poder de la cultura

Sinopsis  

Todos somos vendedores, de una forma u otra. El empleado que presenta un proyecto, el emprendedor que busca inversores, el activista que intenta sumar al público a su causa o el influencer que nos dice cómo vestir o por qué consumir un producto determinado.

Marcus Collins revela el proceso creativo detrás de las campañas que ha dirigido para Beyoncé y Jay-Z, Nike, Apple o McDonald’s, y demuestra que el compromiso cultural es la fuerza más poderosa para influir en el comportamiento humano. Pone en palabras los mecanismos detrás de esa intuición capaz de transformar un producto o una idea en un fenómeno cultural. Y más allá de la teoría, comparte herramientas prácticas para conectar con el público, inspirarlo y apelar a los valores que realmente lo mueven.

Sobre el autor: Marcus Collins

Marcus Collins es un publicista y profesor universitario. Ha sido director de estrategia en Wieden + Kennedy New York y profesor de Marketing en la Ross School of Business de la Universidad de Míchigan. Reconocido por Advertising Age entre los 40 Under 40 y miembro del Advertising Hall of Achievement, fue incluido por Thinkers50 y Deloitte en su Radar List 2023 como uno de los 30 pensadores que están dando forma al futuro. Sus estrategias creativas han impulsado proyectos como la tecnología Real Tone de Google, el festival Made in America y el lanzamiento del equipo Brooklyn Nets, entre otros. Antes de dedicarse a la publicidad, trabajó en las colaboraciones iTunes + Nike y dirigió la estrategia digital de Beyoncé. Doctor en Marketing por la Temple University, Collins investiga el contagio social y la creación colectiva de significado. Vive en Ann Arbor, Míchigan.